シャネル、カルティエ、ビクトリアズ・シークレットなどブランド製品は常に女性を魅了し続け、最近の銀座やパリの街では、日本人に代わり勃興する経済力を反映して、中国人が高級ブランドを買い求める姿が目につきます。こうしたブランド製品が、なぜこれほど人の心を掴むのか、これに対する一つの答えが米国・ミネソタ大学Deborah Roedder John教授らがJOURNAL OF CONSUMER RESEARCH　7月6日オンライン版で発表した研究で明らかになりました。

教授らはいくつかの実験をしました。ひとつの実験では性格特性を事前に調査して、ある女性被験者にアメリカでは高級セクシー下着ブランドで憧れのブランドとして有名な『ヴィクトリアズ・シークレット』のショッピングバッグとノーブランドのピンク色のショッピングバックのどちらかを持たせて、1時間ショッピングモールでウィンドウショッピングさせました。その直後に被験者の自己意識を調べたところ、ヴィビクトリアズ・シークレットを持ち歩いた被験者の中に、自分がより女性的で魅惑的で格好よくなったように感じている人がいました。

実験結果によると、自分の努力では自分の魅力が改善できないと信じている人ほど、ブランド製品などの手段で自分の魅力をアピールしようとし、自分の努力で自分の魅力を向上させることができると信じている人は、ブランド製品を持つことによる影響を受けていないことがわかりました。また別の実験で、上記のような自分を変えられないとする男性の場合は、MIT（マサチューセッツ工科大学）のロゴの入ったペンを持ち歩くことで、自分がより知的でリーダーになったように感じられた被験者もいたということです。こうした結果から、ブランドが消費者に与える影響の背景に、その消費者個人の自己評価のあり方が大きく関与していることがわかったとしています。
医療ジャーナリスト　宇山恵子
JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH　7月6日オンライン版